Segmentacja dzieli rynek na grupy, a targetowanie pozwala wybrać te, na których firma skupi ofertę i zasoby. W modelu STP najpierw przeprowadza się segmentację, następnie targetowanie, a na końcu pozycjonowanie marki.
Segmentacja a targetowanie – najważniejsza różnica
Oba pojęcia należą do modelu STP, który obejmuje segmentację rynku, targetowanie oraz pozycjonowanie. Nie opisują jednak tego samego działania. Segmentacja jest etapem analitycznym – porządkuje rynek i pokazuje, jakie grupy odbiorców można wyróżnić. Targetowanie jest etapem decyzyjnym – wskazuje, które z tych grup staną się rynkiem docelowym firmy.
Można ująć to krótko: segmentacja oznacza „dzielenie”, natomiast targetowanie – „wybieranie”. Firma najpierw rozpoznaje różnorodność rynku, a dopiero później decyduje, gdzie skieruje ograniczony budżet, ofertę i komunikację.
Porównanie segmentacji i targetowania
| Cecha | Segmentacja | Targetowanie |
|---|---|---|
| Definicja | Podział rynku na grupy klientów o podobnych cechach, potrzebach lub zachowaniach. | Ocena atrakcyjności segmentów i wybór tych, na których firma chce się skoncentrować. |
| Cel | Zrozumienie struktury rynku i różnic między odbiorcami. | Skoncentrowanie zasobów na wybranym rynku docelowym. |
| Pytanie kluczowe | Jakie grupy klientów istnieją na rynku? | Do których grup chcemy kierować ofertę? |
| Wynik | Opisane i rozdzielone segmenty odbiorców. | Jeden lub kilka wybranych segmentów docelowych. |
Na czym polega segmentacja rynku?
Segmentacja rynku polega na podziale szerokiego rynku na mniejsze grupy, których członków łączą podobne potrzeby, cechy albo zachowania zakupowe. Nie chodzi o przypadkowe klasyfikowanie klientów, lecz o znalezienie podziału, który pomoże firmie lepiej zrozumieć odbiorców i zaplanować dalsze działania.
Do najczęściej stosowanych kryteriów segmentacji należą:
- Kryteria demograficzne – wiek, płeć, dochody, wykształcenie, zawód lub stan cywilny.
- Kryteria geograficzne – kraj, region, miasto, miejsce zamieszkania albo obszar prowadzenia działalności.
- Kryteria psychograficzne – styl życia, wartości, zainteresowania i cechy osobowości.
- Kryteria behawioralne – częstotliwość zakupów, lojalność wobec marki, oczekiwane korzyści lub sposób korzystania z produktu.
Dobrze zdefiniowane segmenty powinny różnić się od siebie w sposób istotny z punktu widzenia oferty. Muszą też być możliwe do opisania i oszacowania, a firma powinna mieć możliwość dotarcia do tworzących je klientów. Jeśli dwie grupy mają niemal identyczne potrzeby i zachowania zakupowe, rozdzielanie ich nie wnosi wiele do dalszej strategii.
Segmentacja daje więc obraz rynku, ale sama w sobie nie odpowiada jeszcze na pytanie, komu firma będzie sprzedawać. Do tego służy kolejny etap.
Na czym polega targetowanie?
Targetowanie polega na ocenie atrakcyjności segmentów wyodrębnionych podczas segmentacji i wyborze jednego lub kilku z nich jako rynku docelowego. Firma bierze pod uwagę między innymi potencjał segmentu, jego potrzeby, konkurencję, możliwość dotarcia do odbiorców, rentowność oraz własne zasoby.
Ta decyzja oznacza także świadomą rezygnację z części rynku. Przedsiębiorstwo nie musi kierować tej samej oferty do wszystkich grup, ponieważ szeroki zasięg nie zawsze oznacza dobre wykorzystanie budżetu. Koncentracja na wybranych odbiorcach może ułatwić dopasowanie produktu, komunikacji i kanałów sprzedaży.
W strategii STP wyróżnia się kilka sposobów wyboru rynku docelowego:
- Marketing masowy – jedna oferta jest kierowana do całego rynku, bez wyraźnego różnicowania segmentów.
- Marketing zróżnicowany – firma wybiera kilka segmentów i przygotowuje dla nich odrębne oferty lub komunikaty.
- Marketing niszowy – przedsiębiorstwo koncentruje się na jednym albo niewielkiej liczbie segmentów.
- Mikromarketing – oferta jest dopasowana do bardzo małych grup, lokalnych społeczności, a czasem nawet pojedynczych klientów.
Targetowanie strategiczne nie jest tym samym co techniczne ustawianie odbiorców w systemach reklamowych, takich jak Google Ads czy Meta Ads. Platformy reklamowe mogą pomagać dotrzeć do wybranego rynku, ale sama decyzja o tym, który segment jest dla firmy istotny, zapada wcześniej – na poziomie strategii marketingowej.
Dlaczego kolejność w modelu STP ma znaczenie?
Segmentacja i targetowanie tworzą sekwencyjny proces. Najpierw firma analizuje rynek i wyodrębnia grupy, a potem porównuje je z własnymi celami, możliwościami oraz propozycją wartości. Dopiero na tej podstawie wybiera rynek docelowy.
Po targetowaniu następuje pozycjonowanie, czyli decyzja o tym, jak marka lub produkt ma być postrzegany przez wybraną grupę na tle konkurencji. Dlatego pełny model STP prowadzi od pytania „kto jest na rynku?”, przez „do kogo chcemy mówić?”, do „z czym chcemy być kojarzeni?”.
Segmentacja bez targetowania pozostaje analizą danych, która nie prowadzi do konkretnej decyzji biznesowej. Targetowanie bez wcześniejszej segmentacji przypomina natomiast wybieranie odbiorców bez znajomości różnic między nimi. Segmentacja pokazuje możliwości, a targetowanie wskazuje kierunek działania.
