Retargeting to zwykle ponowne docieranie płatnymi reklamami do osób, które odwiedziły stronę, ale nie wykonały oczekiwanej czynności. Remarketing ma szersze znaczenie – obejmuje także e-maile, dane CRM i komunikację z obecnymi klientami. W praktyce oba terminy często stosuje się zamiennie, a Google Ads wszystkie takie działania określa mianem remarketingu.
Retargeting i remarketing – skąd bierze się różnica?
Obie strategie mają wspólny cel: ponownie zainteresować użytkownika marką i skłonić go do powrotu, zakupu, wysłania formularza albo wykonania innej konwersji. Różnica dotyczy przede wszystkim zakresu działań i rodzaju wykorzystywanych danych.
Retargeting najczęściej oznacza kampanie płatnych reklam kierowane do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub weszły w interakcję z ofertą, lecz nie dokonały konwersji. Remarketing jest pojęciem szerszym. Obejmuje retargeting, ale również komunikację z użytkownikami zapisanymi w bazie firmy, na przykład przez e-mail, SMS lub system CRM.
Nie ma jednak jednej, całkowicie obowiązującej definicji tych terminów. W materiałach branżowych, a także w narzędziach reklamowych, granica bywa płynna. W Google Ads kampanie kierowane do wcześniejszych odwiedzających, w tym reklamy displayowe, listy RLSA i niektóre działania oparte na danych klientów, są zbiorczo nazywane remarketingiem.
Jak działają obie strategie?
Retargeting – płatne reklamy dla wcześniejszych odwiedzających
Retargeting wykorzystuje informacje o zachowaniu użytkownika na stronie. Może obejmować odwiedzenie konkretnej podstrony, obejrzenie produktu, dodanie go do koszyka albo rozpoczęcie wypełniania formularza. Na tej podstawie platforma reklamowa tworzy grupę odbiorców, do której można skierować kolejną reklamę.
Technicznym zapleczem takiego działania mogą być pliki cookie, piksele reklamowe lub inne mechanizmy pomiarowe. Ich działanie zależy od ustawień przeglądarki, zgód użytkownika i zasad obowiązujących na danej platformie. Nie trzeba jednak znać szczegółów wdrożenia, aby zrozumieć model biznesowy: reklama przypomina użytkownikowi o ofercie i kieruje go z powrotem na stronę.
Najczęściej retargeting prowadzi się w Google Ads, Meta Ads, a także w innych systemach reklamowych. Przykładem może być reklama produktu oglądanego wcześniej w sklepie albo komunikat skierowany do osób, które porzuciły koszyk.
Najważniejsze cechy retargetingu to:
- Główny kanał – płatne reklamy displayowe, reklamy w mediach społecznościowych i wybrane kampanie w wyszukiwarce.
- Typ odbiorcy – osoba, która zna już stronę lub produkt, ale nie wykonała oczekiwanej czynności.
- Źródło danych – zachowanie użytkownika na stronie, lista odbiorców i sygnały z narzędzi reklamowych.
- Cel – odzyskanie niedokończonej konwersji lub sprowadzenie użytkownika z powrotem do witryny.
Remarketing – szersza komunikacja z odbiorcami
Remarketing obejmuje ponowne działania marketingowe wobec osób, które miały kontakt z marką. Mogą to być zarówno wcześniejsi odwiedzający stronę, jak i osoby zapisane na newsletter, klienci po zakupie czy użytkownicy, którzy od dawna nie wracali do oferty.
W tym modelu firma może korzystać z danych własnych, czyli first-party data. Są to między innymi adresy e-mail, historia zakupów, informacje o zainteresowaniu konkretną kategorią oraz dane przechowywane w CRM. Pozwala to wysłać inną wiadomość osobie, która porzuciła koszyk, a inną klientowi, któremu można zaproponować produkt uzupełniający.
Remarketing może służyć do odzyskania sprzedaży, ale także do cross-sellingu, up-sellingu, przypomnienia o ponownym zakupie i budowania lojalności. Wykorzystuje e-mail marketing, reklamy płatne, powiadomienia oraz segmenty klientów w systemach reklamowych.
Do najczęstszych zastosowań remarketingu należą:
- Odzyskanie porzuconego koszyka – wiadomość lub reklama przypomina o niedokończonym zakupie.
- Aktywizacja dawnych klientów – marka kontaktuje się z osobami, które wcześniej kupowały, ale przestały wracać.
- Sprzedaż produktów uzupełniających – klient otrzymuje propozycję powiązaną z wcześniejszym zakupem.
- Budowanie relacji – komunikacja podtrzymuje kontakt i zwiększa szansę na kolejne konwersje.
Retargeting a remarketing – porównanie
Najprościej zestawić te strategie według celu, odbiorców, kanałów i źródła danych:
| Cecha | Retargeting | Remarketing |
|---|---|---|
| Cel | Odzyskanie użytkownika, który nie dokonał konwersji. | Powrót użytkownika, ponowna sprzedaż i budowanie relacji. |
| Główna grupa odbiorców | Wcześniejsi odwiedzający, osoby oglądające ofertę lub porzucające koszyk. | Wcześniejsi odwiedzający, zapisani odbiorcy i obecni klienci. |
| Kanały | Reklamy displayowe, social media, wybrane kampanie w wyszukiwarce. | E-mail, CRM, SMS, reklamy płatne i automatyzacje marketingowe. |
| Źródło danych | Zachowanie na stronie, pliki cookie, piksele i listy reklamowe. | Dane własne firmy, CRM, historia zakupów i zgody marketingowe. |
W takim ujęciu retargeting jest najczęściej podzbiorem remarketingu. To nie oznacza jednak, że każda firma lub platforma będzie stosować te słowa dokładnie w ten sposób.
Którą strategię wybrać dla biznesu?
Decyzja zależy przede wszystkim od tego, jak wygląda obecny ruch, jak duża jest baza klientów i na jakim etapie znajduje się e-commerce. Jeżeli firma ma wielu odwiedzających, ale część z nich opuszcza stronę bez zakupu, dobrym punktem wyjścia będzie retargeting. Pozwala ponownie dotrzeć do osób, które nie zostawiły adresu e-mail ani innych danych kontaktowych.
Remarketing zyskuje większe znaczenie, gdy firma ma już bazę klientów lub subskrybentów. Wtedy można planować komunikację po zakupie, proponować akcesoria, przypominać o cyklicznym zamówieniu albo zachęcać do powrotu osoby nieaktywne od dłuższego czasu. Tego rodzaju działania wspierają lojalność i zwiększają wartość klienta w czasie.
Przy wyborze warto uwzględnić cztery kwestie:
- Retargeting będzie przydatny, gdy masz ruch na stronie, lecz wiele wizyt nie kończy się konwersją.
- Remarketing sprawdzi się, gdy dysponujesz bazą klientów, adresami e-mail lub uporządkowanymi danymi CRM.
- W obu strategiach potrzebna jest segmentacja, aby nie wysyłać tej samej reklamy osobie po pierwszej wizycie i wieloletniemu klientowi.
- Należy kontrolować częstotliwość reklam i wiadomości, ponieważ zbyt intensywna komunikacja może irytować odbiorców.
W praktyce nie trzeba wybierać tylko jednej drogi. Retargeting może odzyskiwać osoby, które jeszcze nie kupiły, a remarketing utrzymywać relację z tymi, którzy już dokonali zakupu. Skuteczność działań należy oceniać przez dane właściwe dla celu kampanii, na przykład liczbę konwersji, koszt pozyskania, współczynnik konwersji, powroty klientów lub przychód z kolejnych zakupów. Google Analytics i raporty Google Ads mogą pomóc sprawdzić, które segmenty rzeczywiście przynoszą wynik.
Najważniejsze jest nie to, czy kampanię nazwiesz retargetingiem, czy remarketingiem, lecz do kogo ją kierujesz, jaki problem rozwiązujesz i jaki efekt chcesz osiągnąć. Retargeting zwykle oznacza płatne odzyskiwanie wcześniejszych odwiedzających, a remarketing obejmuje także szerszą komunikację z bazą klientów. W Google Ads oba pojęcia są w dużej mierze połączone, dlatego przy planowaniu budżetu lepiej skupić się na odbiorcach, kanale i celu niż na samej etykiecie.
