Mapa konkurencji, rozumiana jako mapa grup strategicznych, to graficzne narzędzie analizy sektora. Pokazuje firmy, które stosują podobne strategie konkurencyjne, pomaga ocenić pozycję własnego przedsiębiorstwa i wskazuje możliwe nisze rynkowe.
Czym jest mapa konkurencji?
Mapa grup strategicznych przedstawia rozkład konkurencji w określonym sektorze. Jej podstawową jednostką analizy jest grupa strategiczna, czyli zbiór przedsiębiorstw o podobnej strategii, zasobach i sposobie konkurowania. Firmy mogą być zbliżone na przykład pod względem poziomu cen, jakości oferty, zasięgu działania, technologii albo kanałów dystrybucji.
Mapa nie opisuje wyłącznie tego, kto sprzedaje podobny produkt. Pokazuje także, jak przedsiębiorstwa konkurują i jakie bariery musiałyby pokonać, aby przejść do innej grupy. Jej celem jest identyfikacja głównych rywali, ocena pozycji firmy oraz rozpoznanie obszarów rynku, które nie zostały jeszcze silnie zagospodarowane.
Nie należy mylić jej z mapą percepcji. Mapa grup strategicznych opiera się przede wszystkim na danych dotyczących strategii i sposobu działania firm. Mapa percepcji pokazuje natomiast, jak klienci postrzegają marki lub produkty, na przykład pod względem ceny, jakości czy prestiżu.
Jak działa mapa i co oznaczają jej osie?
Mapa wykorzystuje dwie osie współrzędnych. Każda z nich przedstawia inny wymiar strategiczny, czyli mierzalne kryterium różnicujące przedsiębiorstwa w danej branży. Firmy nanosi się na wykres zgodnie z siłą występowania wybranych cech, a następnie grupuje te, które znajdują się blisko siebie.
Osie powinny być możliwie niezależne. Użycie silnie skorelowanych kryteriów, takich jak cena i postrzegana jakość, może sprawić, że większość punktów ułoży się po przekątnej. Taki wykres daje mało informacji o rzeczywistym zróżnicowaniu strategii. Kryteria powinny też być mierzalne i istotne dla badanego sektora.
Poniższe zestawienie pokazuje przykładowe wymiary, które można wykorzystać przy budowie mapy:
| Wymiar | Opis | Przykłady |
|---|---|---|
| Cena | Poziom cen lub zakres cen stosowanych przez firmę | Gastronomia, handel detaliczny, usługi |
| Jakość | Poziom parametrów oferty, obsługi lub wykonania usługi | Restauracje, producenci, firmy technologiczne |
| Zasięg | Obszar, na którym przedsiębiorstwo prowadzi działalność | Rynek lokalny, krajowy, międzynarodowy |
| Kanały dystrybucji | Sposób docierania z ofertą do klienta | Sklepy stacjonarne, e-commerce, partnerzy, sprzedaż bezpośrednia |
Jedna mapa nie zawsze wystarcza do opisania całego sektora. Dla tego samego rynku można przygotować kilka wykresów, używając różnych par kryteriów. Pozwala to sprawdzić, czy wnioski pozostają podobne niezależnie od przyjętego układu osi.
Jak przygotować mapę konkurencji?
Budowę mapy najlepiej rozpocząć od określenia celu analizy. Inne kryteria będą potrzebne firmie, która planuje wejście na nowy rynek, a inne przedsiębiorstwu broniącemu swojej pozycji. Następnie należy przejść przez cztery podstawowe kroki:
- Wybierz kryteria analizy – określ cechy, które są ważne w branży i rzeczywiście różnicują konkurentów. Mogą to być cena, jakość, technologia, zakres usług, zasięg lub kanały sprzedaży.
- Wybierz reprezentatywne firmy – uwzględnij własne przedsiębiorstwo oraz konkurentów istotnych z punktu widzenia badanego rynku. Zbyt wąska lista może zniekształcić obraz sektora.
- Nanieś firmy na wykres – umieść każde przedsiębiorstwo na przecięciu wartości przypisanych osi X i Y. Warto stosować jednolitą skalę i porównywalne dane.
- Wyznacz grupy strategiczne – otocz punkty znajdujące się blisko siebie. Wielkość okręgu może wskazywać liczbę firm w grupie, a dodatkowe oznaczenia mogą pokazywać jej znaczenie lub udział w rynku.
Przykładowo na rynku kawiarni oś X może przedstawiać poziom cen, a oś Y zasięg działania – od lokalu obsługującego jedną dzielnicę po sieć ogólnokrajową. Kilka lokalnych kawiarni o podobnych cenach utworzy jedną grupę, a ogólnopolskie sieci kolejną. Pusta przestrzeń między grupami może wskazywać obszar wymagający dalszej oceny, choć sama mapa nie przesądza jeszcze o jego opłacalności.
Przy bardziej szczegółowej analizie można zaznaczyć także bariery mobilności. Są to czynniki utrudniające firmie przejście z jednej grupy do drugiej, na przykład koszt rozbudowy sieci, konieczność zdobycia specjalistycznej wiedzy, silna marka konkurenta albo odmienne wymagania technologiczne.
Jak wykorzystać mapę w strategii?
Sama wizualizacja nie jest decyzją strategiczną. Jej wartość wynika z interpretacji odległości między firmami, zagęszczenia grup i pustych obszarów. Mapa pomaga uporządkować informacje, ale wyniki należy zestawić z wielkością rynku, rentownością segmentów i możliwościami własnego przedsiębiorstwa.
Najważniejsze zastosowania mapy obejmują:
- Identyfikację nisz – puste obszary mogą wskazywać kombinację cech, której konkurenci nie wykorzystują. Trzeba jednak sprawdzić, czy brak firm wynika z przeoczenia, czy z wysokich kosztów wejścia.
- Ocenę siły rywali – położenie firmy na mapie pokazuje, z kim konkuruje bezpośrednio i jakie strategie dominują w jej grupie.
- Wzmocnienie pozycji – przedsiębiorstwo może rozwijać zasoby i działania, które zwiększą jego przewagę w obecnej grupie strategicznej.
- Zmianę grupy lub stworzenie nowej – firma może zmodyfikować ofertę, kanały sprzedaży albo zasięg, jeśli ma zasoby pozwalające pokonać bariery mobilności.
Mapa może też ujawnić, że bezpośrednia walka z liderem nie jest najlepszym kierunkiem. Zamiast kopiować jego strategię, przedsiębiorstwo może skoncentrować się na innym segmencie albo połączyć cechy ofert, które dotąd nie występowały razem. Każdy taki wniosek wymaga jednak potwierdzenia dodatkowymi danymi.
Na jakie błędy uważać?
Mapa konkurencji jest uproszczeniem rzeczywistości. Błędy w definicji sektora, doborze firm lub pomiarze kryteriów mogą prowadzić do nietrafnych decyzji. Najczęstsze problemy to:
- wybór osi, które są silnie ze sobą skorelowane i nie pokazują faktycznego zróżnicowania strategii,
- zdefiniowanie sektora zbyt wąsko lub zbyt szeroko, przez co pominięto istotnych rywali albo połączono firmy działające w różnych warunkach,
- użycie kryteriów mało istotnych lub niemal identycznych u wszystkich przedsiębiorstw,
- brak aktualizacji mapy po zmianach oferty, technologii, kanałów sprzedaży lub struktury rynku,
- traktowanie pustego miejsca na wykresie jako automatycznego dowodu istnienia rentownej niszy.
Grupy strategiczne nie są stałe. Firmy rozwijają nowe kanały sprzedaży, zmieniają ceny, przejmują konkurentów i inwestują w technologie, dlatego mapa powinna być okresowo aktualizowana. Najlepiej przygotować kilka wariantów wykresu i porównać ich wyniki, zamiast opierać całą ocenę sektora na jednej parze osi.
Dobrze przygotowana mapa konkurencji pokazuje nie tylko, gdzie znajduje się firma, lecz także jakie ruchy są możliwe i jakie bariery trzeba pokonać. Jest więc narzędziem wspierającym wybór strategii, a nie samodzielną prognozą sukcesu.
